Mesec jun, za članove LGBT zajednice je mesec ponosa, dok je za mnoge korporacije marketinški potez „negde iza duge“. Pojedine velike kompanije i brendovi ne prezaju da se okoriste simbolom duge i srdačnim rečima podrške ovoj zajednici. Naizgled, to je gest za svaku pohvalu, međutim pokazalo se da je ovo samo praksa iskorišćavanja osetljive društvene grupe u svrhu marketinga i zarad ostvarivanja profita. Na ovaj način, firme se prividno predstavljaju kao inkluzivne i osvešćene, dok pružanje konkretne podrške ovoj zajednici u potpunosti izostaje. Ono što kompanije u ovom slučaju rade može se nazvati deklarativnim aktivizmom, koji sa pravim aktivizmom nema nikakve veze jer služi isključivo za kreiranje pozitivne slike o brendu u javnosti.
Sve ovo ne bi bilo problematično kada bi se primenjivalo i tokom ostalih meseci i imalo bi smisla samo onda kada bi ista ta kompanija sa ponosom zapošljavala pripadnike zajednice koju podržava svojim brendom. Ipak, ovo se pokazalo kao izvestan kapitalistički alat kojim se koriste zvučna imena kao što su Amazon koji podržava političke partije usmerene protiv LGBT zajednice, Netflix koji otpušta pripadnike navedene populacije i mnogi drugi. Ipak, bitno je napomenuti da nije svaka podrška upućena ovoj zajednici „rainbow washing“. Postoje i neki pozitivni primeri kao što je Absolut vodka gde možemo videti kontinuirani doprinos LGBT zajednici i sarađivanje sa gej umetnicima, a ne samo puko korišćenje duginih boja.
Da je ovaj takozvani „rainbow washing“ pojava prisutna i tokom ostatka godine potvrdila je sociološkinja Paula Brečak, koja je naglasila kako se ovo događa i na štetu drugih ugroženih zajednica. Dala je i lep primer o tome kako možemo zaista pružiti podršku, a to je da se prvenstveno okrenemo malim proizvođačima i lokalnim brendovima te da finansiranjem njih zasigurno znamo da je naša podrška stigla na pravu adresu. Primera radi, kupiti majicu na kojoj piše „feminizam“ od lokalnog feminističkog udruženja direktno pomaže njihovom aktivizmu, a kupiti istu majicu u H&M prodavnici ne pomaže feminizmu kao takvom.
Komercijalizacija parade ponosa čini da se jedna bitna i kompleksna tema promatra na veoma pogrešan način i banalizuje borbu za jednakost. Grupa profesora sa jednog finskog univerziteta u svojoj studiji dokazala je da se korporativna politika prilagođena LGBT-u pokazala kao profitabilnija, te da ima pozitivan uticaj na finansijski učinak preduzeća.
Pitanje koje se postavlja jeste ko je ovde najveći gubitnik, da li pripadnik LGBT zajednice koji se oseća podržan ili jedan potrošač koji misli da kupovinom određenog proizvoda zapravo nešto doprinosi LGBT zajednici. Znamo zasigurno ko je dobitnik.
Nema komentara